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      基層醫院性價比最高的營銷方式:口碑營銷!
      2018-10-08 全球品牌網  于斐
      請加微信公眾號:xiangmu114

      經常可以看見的是,無數的基層醫院寸步難行。

      經常可以聽見的是,無數的基層醫院領導吐槽:病源越來越少了。

      其實,商業有一個法則:不是病源越來越少了,是你家病源越來越少了。

      如何尋求新的營銷之路,是眾多基層醫院面臨的抉擇。

      每一家基層醫院的經營者都希望自己的產品用最少的投入得到最大的收益,解決醫院發展的瓶頸,為此,市場營銷涌動著變革趨勢。

      口碑營銷就是基層醫院創造價值的關鍵力量。

      事實上,良好的口碑不僅僅是基層醫院的一種榮耀,也是一種高效、低成本的營銷手段

      因為口碑的魔力,同類產品和服務,對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌,消費者容易對朋友推薦的產品或服務產生認知度、信任度,會主動選擇和接受它。如果基層醫院在營銷產品或服務的過程中巧妙地利用口碑的作用,必定會達到很多常規廣告所不能達到的效果,降低市場運營費用。

      普通消費者獲取產品信息的主要來源有兩種:一種是基層醫院所做的大眾媒體廣告的普遍現象,存在著諸多難以克服的問題。面對每天各類廣告,消費者已經麻木,甚至感到厭煩,加之某些民營醫院廣告傳遞虛假信息,或者夸大信息誤導消費者,傷害了消費者對廣告的信任,降低了廣告在消費者心目中的地位。另一種則是靠口碑傳播,它對產品信息的可信度和說服力上有著不可忽視的作用。

      英國的Mediaedge實施的調查結果也表明:當消費者被問及哪些因素令他們在購買產品時更覺放心,超過3/4的人回答“有朋友推薦”。

      購物決策因素中,口碑54%、網站上的信息47%、朋友發送的郵件42%、在線評論31%。

      通過各種調查研究顯示,口碑對于消費者購物決策有很重要的影響,所以任何醫院必須重視口碑營銷。特別是在互聯網時代,人們交流和接觸的范圍更加廣泛,使信息的傳播變得更快。

      一、教育意見領袖,激發大眾口碑

      對基層醫院來說,利用口碑傳播來開展營銷活動不僅是可信的,而且是低成本的。關鍵是要把口碑營銷與現代營銷手段結合起來,在可操作性、可控性和可計劃性方面為口碑營銷注入新鮮血液,使其重新煥發出迷人的魅力。

      口碑傳播不只是簡單的搞社區營銷或者做單一的造勢活動,與大規模投入廣告和其他推廣活動相比,口碑營銷的成本由于主要只集中教育和刺激小部分傳播大眾(小眾)上,既教育、開發口碑意見領袖,因此成本要低得多,且效果往往是事半功倍。比如浙江溫嶺某骨科醫院,在市場啟動時,就在全區范圍選擇60多位意見領袖,利用微信微博等社會化媒體平臺,通過體驗服務并寫出反饋意見的口碑效應來與粉絲進行互動,引領他們的消費欲望。

      事實上,在當今的社會化媒體時代,更加彰顯消費者的人性、個性和主動性,只要基層醫院能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關注,以利他性、價值觀、概念驅動、價值認同來誘導顧客購買,以創新性的思維來改變顧客固有的看法、打破已有的市場平衡,并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產品特點的關注,就能創造新的商機,贏得更大的發展。

      美國營銷大師科特勒教授曾經指出,企業要更有效地利用口碑傳播,那么相關的營銷活動都應該首先針對這些更愿意通過口頭語言、傳播企業產品信息的意見領袖群體,首先向這一群體傳播信息,也就是向意見領袖傳播信息。因為意見領袖也是普通的公民,公民對營銷行為的關心常常會引發公眾關注和立法建議,所以,意見領袖的口碑傳播作用舉足輕重。

      可見,口碑營銷在具體的應用上,應注意針對市場環境和產品發展的階段,結合其他營銷方式進行。其關鍵是要找準意見領袖,并與顧客建立良好的互動合作平臺。

      就拿一個其他行業東阿阿膠的口碑營銷故事來舉例:

      東阿阿膠是靠什么營銷方式維持每年30%左右的增長額呢?其實就是東阿各種口碑營銷案例:

      1、創始人精神:如果你在百度下東阿阿膠創始人秦玉峰, 你會發現百度收錄了無數個關于秦總的報道,再搜索下你企業的創始人,或許網上幾無報道;

      2、達官貴人口碑:鳳凰衛視總裁、華潤醫藥總裁、山東省委書記等達官貴人蒞臨阿膠,給阿膠帶來更多的媒體關注度。

      3、古人口碑:為了實現阿膠文化傳播的生動性,東阿阿膠根據史料啟動歷史代言人策略,將品牌故事分門別類,提煉出三組代言人,總結成三大傳奇:以曹植、李世民和乾隆為代表的男士代言人,構成“生命傳奇”;以陶弘景、孫思邈、李時珍為代表的專家代言人,構成“醫學傳奇”;以武則天、楊貴妃、虢國夫人為代表的女士代言人,構成“美麗傳奇”。

      4、員工口碑:東阿阿膠堅持“人才是第一資源”的人才觀,秉承“尊重人的價值、開發人的潛能、升華人的心靈”的理念,這種理念熏陶的員工,往往會主動宣傳品牌,比如在微博上注冊宣傳東阿阿膠的品牌。

      5、同學口碑:秦玉峰曾就讀于中歐國際工商學院,中歐的同學經常轉發關于秦玉峰的文章,如“秦玉峰:離地三尺有神明。”“東阿阿膠憑什么能十年提價16次,身價翻40倍?”等行業熱文。

      6、國外名人政要口碑:秦總把阿膠作為國寶贈送英拉、巴菲特等人,估計國外媒體也要報道了。

      7、專家口碑:民國四大名蕭龍友的嫡孫女、國家級名老中醫婦科專家博士生導師肖承悰教授將其家族珍藏多年的老阿膠贈予東阿阿膠,收藏于東阿阿膠興建的中國阿膠博物館內,供學術研究及游客參觀。

      8、知名人士口碑:如果你看過《甄嬛傳》和《女醫?明妃傳》,孫儷和劉詩詩主演的人物不遺余力的在電視劇中隨時利用場景宣傳阿膠,相比電視硬廣,這種做法便宜又有效。

                    二、形成口碑推薦,征服消費心理

      在互聯網時代,基層醫院要想擁抱互聯網就必須做好三件事:

      1、以粉絲經濟重構醫院:找到你的精準用戶,把他們變成粉絲,讓品牌成為粉絲的共謀;

      2、研發出尖叫點產品:從用戶中找痛點,把痛點變為尖叫點;

      3、做好社交化傳播:起個互聯網風格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點。

          美中宜和作為北京最好的美資私立醫院,在北京是眾多明星選擇的高端婦兒醫院,知名度和專業度都很高。不過15年打算進入杭州市的時候,杭州本地對于美中宜和的品牌幾乎是完全不熟悉,加上本地眾多公立和實力婦兒醫院的競爭,想要打開市場是個艱巨的任務。正是這種情況下,美中宜和在杭州市場進行了全網曝光和口碑包裝,通過策略問答,口碑互動,自媒體等方向,將美中宜和的信息內容推廣出入,在杭州地區樹立良好的口碑基礎,做到一個大量的網絡覆蓋和知名度的提升。

      1、發帖分享

      專業論壇親子樂園發帖,以第三方分享經歷。自然將美中宜和帶入,塑造良好口碑。

      2、問答式

      在百度知道上,將杭州美中宜和的優勢展現齊全,內容回復質量高,將客戶展現的更專業,提高引導性。回答帶有聯系方式。百度知道的回答中帶有百度地圖,地圖上顯示坐標地址聯系方式,增強消費者的咨詢意向,也將回答展現的更專業。

      3、評論式

      百度寶寶知道是一個母嬰類的知道平臺,以此類型展現信息,可以提高消費者的信賴度。各大平臺的點評,多渠道信息覆蓋,全面立體塑造美中宜和良好的口碑。

      在杭州美中宜口碑營銷在偽裝成第三方通過發聲的過程中,很好的做到了自然,傳達的信息自然,和真實網民用戶中形成很好的互動討論。在段時間內,在杭州地區提升了較廣的知名度,塑造了良好的口碑形象。

      這個事例說明,現在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費——-品牌消費——-體驗式消費——-參與式消費這樣一條價值鏈展開的,他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。像時下最流行的微博,不少基層醫院品牌也都以品牌名稱注冊了自己的微博微信。通過微博微信的生動化人性化和差異化策略,向目標受眾宣傳最新的服務信息、互動活動以及科普常識,深受消費者的喜愛,從而刺激了消費欲,因此,通過他們的口碑推薦來實現口碑營銷的效應,無形中達到降低成本的初衷。

      記得內維爾?艾斯戴爾曾宣稱,可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。

      很顯然,重度忠誠者是醫院最大的利潤源,中度忠誠者則是在幾個品牌間游離,而頻繁轉換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,但對醫院利潤貢獻卻是最小,因此保持核心目標群的穩定才是重中之重。

      口碑推薦、意見領袖兩者有機組合才能相得益彰,發揮整體大于部分之和的效應。

      過去,我們把顧客抽象化,每個顧客都是數字;

      未來,我們把顧客具象化,每個顧客都是故事。

      事實上,我們的基層醫院最好的方式就是自己競爭自己,通過對消費者深入研究,找到消費者對產品的潛在需求,然后通過人性化設計,與消費者產生共鳴,得到他們的追捧。

      一個不斷推陳出新的醫院或品牌,抓住市場消費脈搏,是會受到消費者的信任而建立領導地位的。在醫院上市的最初階段,應以大眾推薦為主,說服意見領袖購買產品,同時,盡量讓更多人了解產品。不失時機的運用口碑營銷策略,激勵早期采用者向他人推薦產品,勸服他人購買產品或服務。最后,隨著滿意顧客的增多,會出現更多的“信息播種機”、“意見領袖”,企業贏得良好的口碑,長遠利益也就得到保證。

      最后,隨著滿意顧客的增多,會出現更多的“信息播種機”、“意見領袖”,醫院贏得良好的口碑,長遠利益也就得到保證。

      三、提升傳播品質,謹防負面影響

      如果基層醫院遭遇投訴等負面口碑傳播怎么辦?

      一開始就做好迅速回應是必要的,因為一旦形成負面的口碑,就會迅速傳開,破壞基層醫院形象,甚至損害醫院長遠利益,無形中增加醫院負擔,這增加龐大的運營成本。

      顯然,基層醫院要在市場競爭中屹立不倒,就必須要結合企業自身研發能力,盡量避免服務的同質化競爭。

      再者,主動給消費者提供投訴便利的條件,以便于他們能及時、緩慢的把“牢騷”發泄出來,進而減少投訴障礙對于負面口碑傳播的影響和壓力。

      因為一旦投訴有的放矢,消費者適時釋放積聚心頭的“大恨”,而不必或者較少通過非正式渠道傳播不利于公司的信息。當然,如果投訴得不到妥善的解決,那么,負面口碑會更嚴重。最后,通過企業提供給消費者滿意的補償,一定程度上會變負面為正面口碑傳播。在處理負面口碑時,實施補救措施要把握一個度,即:順應消費者意愿。

      順應消費者意愿重在給他們的補償價值要大于他們所失去的東西,同時補償給消費者精神層面損失和金錢花費。

      長久以來,一些基層醫院注重“5S”服務:微笑(Smile)、專業(Skill)、便捷(Simple)、迅速(Speed)及滿意(Satisfaction),這不僅僅是一個服務標準,更是消費者衡量企業及產品服務口碑質量的一桿秤。

      但也有醫院認為只要將產品賣出去就好,于是在銷售時向消費者做出各種承諾,當產品出現問題時,選擇逃避或互相推卸責任。

      這里要提醒基層醫院的是:

      1、不是所有的產品或服務都可以進行口碑營銷。口碑營銷對于沒有賣點的產品不起作用,產品與服務的高品質是口碑營銷的生命;據調查得出的結論,只有4%的不滿顧客會對醫院提出他們的抱怨,但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經歷。重視產品與服務在細節上的完美是開展口碑營銷前的必修課; 

      2、口碑營銷要具可控性,以防止口碑營銷所可能帶來的負面影響;調查表明,正面評價的 傳播速度是負面評價的傳播速度的十分之一,負面的口碑可以毀掉一個品牌甚至一個行業!某些莆系醫院的欺詐事件都是負面口碑的前車之鑒。

      著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師總結下來,基層醫院如果想要進行口碑營銷,應該注意發掘口碑營銷的如下特點:

      1、口碑營銷并不一定能在銷售額上實現立竿見影的提升,這是一種有可能需要通過長期耐心推廣才能起作用的營銷手段;

      2、口碑營銷很少做為一種營銷戰術單獨的使用,為提高口碑營銷的傳播速度和效果,有必要輔以實物展示和廣告、平面媒體、附贈光碟等輔助工具和其他宣傳方式,做到全方位、立體化傳播,以期達到最佳效果;

      3、口碑營銷兼具渠道促銷和品牌傳播的雙重功效,是一箭雙雕的好買賣;

      4、口碑營銷和其他媒體傳播方式相比具有低成本、高效率的優勢。

      市場營銷的成功實踐表明,通過口碑營銷獲得的客戶就有對企業和產品具有更高的忠誠度;而且通過給滿意老客戶提供擔任口碑大使的機會和實施獎勵計劃,也會使老客戶變得更加忠誠。

      著名品牌營銷專家于斐老師認為,針對當今復雜的競爭環境,基層醫院要做好市場推廣,就要實施口碑營銷的三個步驟:

      口碑營銷第一步——鼓動 

      “想賣東西嗎?首先必須讓人高興。”

      在《大趨勢》一書中,約翰?納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點。

      特勞特曾說過:世界上并不存在最好的產品,在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,認知就是現實,就是一切。

      很顯然,對中小基層醫院而言,光掌握優勢是不夠的,還要把握趨勢!

      那么,面對正在熱火朝天的互聯網時代,中小企業運營的基本原則有哪些呢?

      1、商業的重心正在從“物”轉移到“人”, 

      2、商業的驅動力正在從“流量”轉換為“關系”, 

      3、商業的衡量標準正在從“價值”轉換為“價值觀”。

           根據一些調查報告顯示:“在市民有相應需求時,他們往往先通過身邊的親朋了解某相關產品或公司的口碑。而且親朋的建議對最終決策占到了很大的作用。” 同樣的質量,同樣的價格,人們往往都是選擇一個具有良好口碑的產品或服務。

           很難想象,如果一個口碑很差的醫院會得到長期的發展。口碑是企業形象的象征,口碑傳播是人們對于某個產品或服務的觀點。擁有良好的口碑,往往會在無形中對醫院的長期發展,以及醫院服務推廣,推廣都有著很大的影響。而且,口碑在某個程度上,是可以由醫院可以把握的。

           醫院通過口碑營銷,滿足用戶的搜索訴求和信息獲取心態,在網絡上呈現出良好的口碑。良好的口碑可以提高醫院的轉化率、權威度,為醫院構建完善的立體的網絡形象,提升醫院在消費者中的影響力,形成一個良性的循壞。

           口碑營銷第二步——價值 

      當前,要想擁有市場需求的產品,除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景,而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,才能勾起消費者使用的欲望。

      消費場景化至少要做到:

      1、用戶痛點的深度感知與滿足;

      2、用戶隱形需求的挖掘與引導;

      3、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。

      互聯網時代不斷涌現一批新品牌,他們能迅速享譽全國,并且幾乎很少花錢投放傳統的電視報紙高架樓宇廣告, 比如當初的小米。

      什么是性價比最高的營銷方式?數字化營銷可以分為6種:搜索營銷、在線合作、網絡廣告、數據營銷、新媒體營銷和口碑營銷,其中,口碑營銷是性價比最高的營銷方式。

      由此,如果我們的產品能夠最大程度地被賦予人格化,命中用戶與顧客周圍的情感連接,好產品就真的開始說話了。

      就如菲利普?科特勒所說的“好的公司滿足需要,偉大的公司創造市場”;因此要想贏得市場領導地位,就必須能設想出新的產品、服務、生活方式以及提高生活水平的各種方法,提供人人皆有的產品,與創造出甚至從未想象過的新產品和服務價值的公司有著天壤之別,歸根到底,最棒的營銷是創造價值,提高消費者的生活水平。

      今天互聯網和移動互聯網上的廣告不再是單純的產品展示的平臺,而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網民信息聚合平臺,只有整合傳播力量才能產生價值。而任何一家希望通過口碑傳播來實現品牌提升的基層醫院必須設法精心修飾產品,提高健全、高效的服務價值理念以便達到口碑營銷的最佳效果。因為消費者的需求其實是企業生存和發展的根本。假如傳遞信息的人沒有誠意,口碑營銷就是無效的,失去了口碑傳播的意義。

      由此,基層醫院產品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現著企業產品的有形價值差異,企業并不僅僅是簡單意義上的生產和銷售,而是能夠通過產品把我們的思維、心靈和精神聯系起來,從而使認知升級。

                             四、基層醫院發展,口碑營銷布局

          口碑營銷是一個從發聲-傳播-接收的循環的過程。一家醫院如何進行口碑營銷可根據這一過程來操作。口碑營銷的目標就是為了搜索者接收到醫院信息并獲得其認可,所以進行口碑營銷的操作可分為:選擇發聲身份——確定形式內容——選擇傳播渠道——客戶接收信息后維護。

          1、選擇發聲身份

          大量的調查報告均顯示,人們想了解某種產品和服務的信息時,更傾向于咨詢朋友,專家,或者去互聯網上查找相關信息等,此時人們所尋求的就是第三方對其的評價與看法。進行一個口碑營銷,就是為了滿足消費群體的這一口碑搜索訴求。所以在互聯網上的發聲身份十分重要。不同的第三方發聲身份,會給客戶帶去的不同感受,在各種場景下所起的效果也不同。那具體有哪幾類發聲身份,各有什么效果呢?

           相關用戶

      當用戶在互聯網上搜索一個產品的信息時,十分重視其他使用過或者正在考慮是否使用的潛在用戶的評價。

      因為他們與自己同位于消費者位置,從消費者角度分析評價一個產品,更易切入搜索者的痛點,使消費者更易信賴接受。如搜索者搜索“南京康復醫院哪家好”,相關用戶回答“XX醫院不錯,我去年就是帶媽媽在那里康復的,今年都能跳廣場舞了。”或者“我岳母也有老年病,看了很多家,考慮想去XX醫院”。以類似相同身份回答,更具可信度。

           行業評價

           行業內的專家對一個醫院或服務的評價發聲,代表著權威認可。同樣以康復醫院舉例,若以某權威官方機構某位領導角度發聲,代表了行業對某一醫院的認可,更易使客戶會對其產生一種安全信賴感。

           媒體

           媒體的報道也是消費者十分重視的一個點。相關媒體或大型媒體平臺對某一品牌的報道,正是反映了品牌的知名度,也能夠使消費者對其一個實力判定。從媒體角度發聲,能凸顯基層醫院實力與知名度。

           其他/網民

           網民等無關人物的發聲看似雖與產品關聯不大。但正是脫出這相關性,網民的評價會給搜索者帶來一種公正性的感受。也是一個品牌整體口碑的優劣的反應。如“華西醫院”這一知名老牌,即使不使用的客戶也會對其有所耳聞,這類無關用戶的回答看法更能讓消費者信任。

           2、確定形式內容

           口碑營銷的形式內容有多種,不同的形式會對客戶產生不同的效果。具體有兩種典型可操作的形式。

           1、問答:以問答的形式通過問答平臺(360問答、百度知道、知乎等)、論壇、貼吧,以第三方的身份進行發聲。一個完整的問答,有提問,有回答,以及企業官方、相關用戶、同行形成的互動討論。平等的交流互動中,無形的將產品和品牌信息輸出,使客戶更易信任。

           2、評論:通過評論的形式在百度口碑、大眾點評以及論壇、貼吧,自媒體等多渠道以第三方身份的發聲,通對短評或文章形式對某一品牌或產品進行一個評論。通過消費者閱讀評論,將企業或產品信息傳播。

           對于營銷推廣來說,一個醫院的優勢特點多樣。在不同身份的消費者看來各個比重不同。例如手機這一產品,年級稍大的老人重視價格,學生人群重視外觀,年輕人重視其質量等。所以對于不同的人群所宣傳的側重內容也不同。

           在進行口碑營銷前,確定形式后,還需選擇內容角度,進行口碑宣傳。內容不同的側重點針對不同人群以獲得更好的宣傳營銷效果。

           3、選擇傳播渠道

          上文已提到同一產品有這不同的人群,而這不同的人群也有不同的活躍平臺。所以不同的內容還需選擇不同的發布平臺,才能獲得更好的營銷效果。

          專業性的評論發布于專業的行業論壇,問答式內容可發布與百度知道,知乎等,對某一產品的討論可發布于論壇等……

          根據針對人群,內容形式選擇不同的發布平臺,以獲得更好的營銷效果。

          4、客戶接收信息后維護

      口碑營銷的具體形式有問答和評論兩種,容易引起相關用戶的互動。醫院營銷者需www.gscw.tw要在互動中傳播完善醫院產品或信息輸出,在保持內容熱度的同時抓住潛在顧客,提升這一口碑營銷的效果。

      于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected](與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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