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      個案剖析:“帶蓋果味杯茶”的市場實踐
      2018-10-08 全球品牌網  馮云飛

      請加微信公眾號:xiangmu114


      一、隱茶杯:一個在B端已被接受及看好的新式茶飲

      我們最常見的喝茶方式為:從茶葉罐中抓取/倒取小撮茶葉放入杯中,而后沖入熱水泡茶飲用。其中涉及四個主要問題:一是徒手抓取茶葉不太衛生;二是大部分品茶者并非專業茶客,沒有洗茶換水的習慣,經常喝到碎葉茶梗;三是喝完茶倒掉茶又容易堵塞管道;四是當批量、頻繁接待訪客時,傳統泡茶方式略為繁瑣。

      在消費痛點面前,“隱茶杯”應運而生。

      “隱茶杯”用科學方法將一定量的茶葉和一次性紙杯融合在一起,經過特殊工藝加工處理后,茶葉通過一層膜,被隔離在紙杯底部,讓人難以察覺,倒入杯中的是水,但喝的卻是濃濃的香茶。根據茶葉原料的不同,只要倒上熱水,龍井茶鐵觀音、綠茶、普洱茶、紅茶、花果茶、花草茶等均可品味,并很大程度保持著原茶原味。


      目前,“隱茶杯”已在銀行、電信、證券、地產、機場候車室、高鐵車廂等相關企事業單位及渠道,得到廣泛應用。但本質而言,還是側重于B端市場。

      二、“帶蓋果味杯茶”:隱茶杯的“快消化升級”

      一個在B端已然取得市場成績的茶飲類產品,自然有對C端進一步發展的期望。在此種情況下,隱茶杯的升級版——“帶蓋果味杯茶”應時而生。

      “帶蓋果味杯茶”的升級之處主要體現在如下:

      1、包裝:采用350ml的大容量優質食品級杯體,并加蓋,便于終端現場購買及攜帶

         使用。(此包裝形態,一定程度上借鑒了香飄飄、優樂美的奶茶包裝)

      2、口味:采用“茶葉+水果粒”的復合口味,涵蓋桂圓紅棗茶、蜜桃烏龍茶等以果味為主的多個口味。

      3、工藝:熱水沖泡,30秒即釋放出醇正的果茶味。

      三、個案剖析:代表性企業對“帶蓋果味杯茶”的終端化實踐

      作為“隱茶杯”領域最具規模的代表性企業,美靈寶企業在B端市場取得良好業績同時,在2017年初夏,以商超渠道為核心,正式向C端市場進軍。同時,企業定位升級為“以現代茶飲為核心的快消品企業”。

      考慮快消品的消費特性,及對立頓紅茶、香飄飄、優樂美等關聯性競品進行認真研究之后,美靈寶以“20杯裝隱茶杯、雙囊袋泡茶、精品三角袋泡茶、帶蓋果味杯茶”四大產品線組合,切入C端市場。重點針對大型商超、時尚便利店、門戶電商渠道,并以武漢為中心,2017夏-2018年夏,一年時間穩步覆蓋包含湖北中商平價連鎖、沃爾瑪、7TT便利店、家樂福等在內的逾1000家零售終端。

      產品層面,雙囊袋泡茶對標立頓,精品三角袋泡茶對標時尚型袋泡茶產品;20杯裝隱茶杯主要針對中小型單位及家庭的消費客群。應該說,品牌及產品在終端正逐步被消費者所接受,銷售業績亦呈增長態勢。

      在企業方市場構想中,一度希翼將“帶蓋果味杯茶”打造成一款能與香飄飄奶茶匹敵的明星產品。另外,從原料形態而言,此款產品在生態性、健康性層面也強于市面上的杯裝奶茶產品。

      但通過終端試飲、端架及堆碼陳列、POP推廣等手段,時至如今,這款“帶蓋果味杯茶”市場接受度卻依然有待提升。

      對此,筆者進行過一些消費訪談。終端意見大體如下:

      1、第一眼看上去,部分普通消費者,尚不明白此“帶蓋果味杯茶”到底是什么產品;而以為是奶茶,或“零食杯”。

      (本身“隱茶杯”在C端市場即屬于一個新品類,從“隱茶杯”進化而來的“帶蓋

      果味杯茶”,更是新品類中的新產品

      2、在零售點,如果把“帶蓋果味杯茶”作為茶飲來看的話,那么消費者直接買一瓶茶π、或農夫山泉的東方樹葉,是否茶味更習慣?

      3、如果把“帶蓋果味杯茶”作為果飲來看的話,消費者直接購買美滋源果粒橙、農夫山泉復合果汁,是否即飲口感更爽快?

      4、再從方便性來說,“帶蓋果味杯茶”需要“加熱水沖泡”這一程序,比不得常規易拉罐飲品、PET飲品等飲料形態方便。

      總體而言,對于此款“帶蓋果味杯茶”產品,消費市場的認知及接受,仿佛仍需時

      間和過程。那么,此款產品的市場潛力,究竟如何?又該如何進一步提升?

      四、“帶蓋果味杯茶”,策略化市場發展之我見

      1、工藝突破:強化工藝研發,讓該款產品實現“冷水沖泡即可”,提升方便性。從現實技術層面而言,目前已經可以實現;問題在于須最大化程度的呈現果味、茶味交融的良好口感。

      2、渠道策略:從整體趨勢而言,大型超市的消費人氣不容樂觀;“帶蓋果味杯茶”的重點渠道,應側重時尚便利店、電影院、KTV、交通門戶、早餐便利點、網吧/網咖、辦公室無人售貨柜等渠道。

      另外,從渠道創新的角度,可參照地鐵區、商業區等自動售貨機模式,合作開發帶自動續水功能的“自助售茶機”,重點推售此款“帶蓋果味杯茶”。

      3、同業聯盟:譬如可和龐大的“外賣配餐”配送網絡進行聯動,實現“訂餐 + 帶蓋果味杯茶”的訂餐組合。

      4、賣點層面:針對消費及場景需求,賦予產品一定的功能,如“帶蓋果味杯茶”之消食款(山楂養胃茶)、清心明目款(菊花薄荷茶)、溫和去火款(金銀花桃仁茶)等。

      5、包裝表現:對于一個新品類,為強化市場認知,在外包裝層面,要突出的不是“企業品牌名”,而應是“口味及品類名”,即包裝核心視覺面上突出核心原料構成、口感、功能賣點這幾大要素。

      6、細節問題:“帶蓋果味杯茶”作為一個新項目,在產品形態上涉及多款果粒原料和茶葉www.gscw.tw的拼配,而各款果粒的原料對含水率、存放狀態等要求存在一定區別,因而對杯蓋密封、膜體的密度,亦存在細微差別;這關系到產品質量穩定性及消費體驗,出品企業對此均應引起重視。

      總體而言,“帶蓋果味杯茶”這是一款創新性的新品類飲品,在消費場景、產品口味、消費客群等層面,有著進一步的潛力空間。

      (完)

      馮云飛歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,馮云飛,從一線業務成長起來的專業營銷企劃人,歷任渠道銷售代表、企業市場部企劃、中大型快消品企業品牌總監、企劃總監等崗位,具備專業全價值鏈營銷企劃經驗,涉及市調分析、經營診斷、品牌定位、產品組合、新品開發、價格策略、團隊搭建、品牌推廣、營銷管控、招商拓展等各關鍵環節,崇尚從企業經營層面出發的落地型營銷企劃,以營銷資源及市場謀略的優化配置來放大企業行業價值。從業感言:知識易得,智慧難求。現居于湖北武漢,電話:13026312628,微信號:feng090929(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入馮云飛專欄

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